Disney zamykający większość swoich kanałów w Europie Zachodniej i Sony Pictures sprzedający swoje operacje w Wielkiej Brytanii i Europie Środkowo-Wschodniej to dwa przykłady ilustrujące odchodzenie tradycyjnych graczy telewizyjnych od linearnych w kierunku innych form dystrybucji treści, w tym w szczególności uruchamiania serwisów OTT. Firma analityczna Dataxis pyta: czy jest to jedyny sposób na zapewnienie wzrostu sieciom linearnej telewizji?
Dataxis przewiduje, że przychody afiliacyjne, które są głównym źródłem przychodów dla kanałów płatnych, spadną o 12 proc. w latach 2021-2026. Obecne zmiany w nawykach konsumpcyjnych skłaniają użytkowników do korzystania z bardziej elastycznych ofert, zwłaszcza rozwijanych na platformach OTT. Coraz więcej użytkowników konsekwentnie rezygnuje z tradycyjnych abonamentów płatnej telewizji (kablowej, naziemnej, satelitarnej) i zmniejsza wydatki na usługi telewizyjne. Obecny stan rynku dystrybucji treści wywiera zatem presję na przychody operatorów telekomunikacyjnych, zwiększając napięcia w negocjacjach dotyczących rozliczania opłat za płatne kanały, co pokazał spór między Discovery i Sky w Wielkiej Brytanii i Niemczech, kiedy kanały Discovery zostały prawie usunięte z sieci Sky z powodu nieporozumień dotyczących opłat.
Podczas gdy przychody z telewizji zaczęły spadać, koszty produkcji i nabywania treści audiowizualnych doświadczają trendu inflacyjnego z powodu ogromnych inwestycji platform streamingowych w oryginalną produkcję oraz w następstwie trudności finansowych i operacyjnych spowodowanych ograniczeniami związanymi z pandemią COVID-19. W tym środowisku rynkowym twórcy treści szukają innych źródeł przychodów, często korzystając ze wzrostów OTT.
Serwisy OTT D2C (Direct to Consumer) pozwalają sieciom telewizyjnym uniezależnić się od sieci operatorów, zaoszczędzić na opłatach dystrybucyjnych i stworzyć bezpośrednie źródło przychodów. Pozwalają na większą elastyczność w dystrybucji treści w celu dopasowania do nowych wzorców konsumpcji, a także umożliwiają rozwijanie bardziej bezpośrednich relacji z użytkownikami. Ponadto OTT ułatwia ekspansję międzynarodową, ponieważ dystrybucja nie opiera się na sieciach stacjonarnych operatorów. Jako najlepszy przykład Dataxis wskazuje na Grupę Viaplay, która pierwotnie oferowała płatne kanały telewizyjne w krajach skandynawskich, a teraz jest obecna w 5 kolejnych krajach, z planami udostępnienia swojej platformy streamingowej w 16 krajach do 2023 r. Ta strategia jest również wdrażana przez główne firmy z USA wraz z uruchomieniem Disney+, a ostatnio wprowadzeniem Discovery+ i Paramount+ w Europie. Ekspansja ta wiąże się jednak z wydatkami na pozyskiwanie użytkowników i opracowanie własnych usług dystrybucji.
Według Dataxis można spodziewać się, że opłaty afiliacyjne w przyszłości będą spadać – co pokazuje szacowany przez Canal+ 37-proc. spadek przychodów afiliacyjnych między 2021 a 2026 rokiem. Przekłada się to również na strategiczną orientację grupy na platformę OTT MyCanal, ponieważ przychody generowane przez platformę cyfrową powinny zrekompensować straty Grupy w przychodach afiliacyjnych w Europie Zachodniej.
Jednak podczas gdy tradycyjna telewizja na żywo traci atrakcyjność w oczach zachodnioeuropejskich odbiorców, nie należy zbyt szybko odkładać na bok konsumpcji linearnej, uważają eksperci Dataxis. Kanały tv czerpią korzyści z szerokiej wiedzy redakcyjnej, a niektórzy gracze zaczęli rozwijać atrakcyjne, oparte na OTT projekty z kanałami FAST – przykładem takiego podejścia jest usługa PlutoTV firmy ViacomCBS uruchomiona w 2018 r. w Europie. Kanały FAST i ogólnie oferty streamingowe wspierane przez reklamy stanowią kolejną okazję do przejmowania przychodów z reklam cyfrowych w czasie, gdy wydatki na reklamę cyfrową stale rosną, często kosztem reklam telewizyjnych. W Wielkiej Brytanii całkowite przychody z reklam ITV wzrosły o 24 proc. w 2021 r., podczas gdy przychody z reklam cyfrowych stanowiły główny czynnik poprawy sytuacji po COVID, ze wzrostem o 41 proc.
Optymalny model biznesowy, zachowujący przychody dostawców treści, a jednocześnie spełniający wymagania klientów w zakresie elastyczności, może nadal podlegać znacznym przeobrażeniom zanim osiągnię stabilność, podsumowują analitycy Dataxis.
